Je n’ai jamais trop aimé le terme en lui même car il a une signification historique chez nous et si vous n’êtes pas habitués à le lire, il est toujours assez embêtant d’écrire « collaborent » « collaborer »… sans y voir un aspect négatif.
La collaboration est l’association d’une ou plusieurs marques (ça peut aller loin notamment au Japon avec les New Balance, Mita, Stüssy, Undefeated..) pour réaliser un produit ou une collection, « le mieux des deux mondes » comme aime le rappeler Jordan Brand dans sa traduction pour « Best of Both Worlds ». En général on la repère sur les blogs street par l’utilisation du fameux « X » pour « Nike X Supreme » ou encore « Adidas X Bape ».
Les collabs sur les sneakers ont émergé au début des années 2000 (fin des années 1990) avec des idées très fortes : la Nike Dunk Wu Tang, les Nike Dunk SB Supreme ou encore la série Adidas x A Bathing Ape. Véritable poule aux oeufs d’or pour les marques, il est alors très facile de sortir un « hit » en faisant appel à l’imagination d’un partenaire plus petit (une marque streetwear ou un shop) qui apportera sa valeur ajoutée et ses connaissances. C’est de cette fameuse valeur ajoutée dont il est question en 2011.
Certes le point de vue sera forcément différent si vous achetez des sneakers depuis quelques années seulement. Néanmoins, après avoir connu les sorties en boutiques de dizaines de collabs depuis une dizaine d’années, je trouve que le concept s’essouffle.
Les acteurs engagés ne font plus rêver. Je ne me permettrai pas de juger mes confrères Français, de toute façon nous sommes les parents pauvres de la collaboration malgré un marché plutôt enthousiaste. Je regrette néanmoins de ne jamais voir de SMU français alors que certaines boutiques (dont surtout une à Paris) pourraient y avoir légitimement accès.
A y regarder de plus près, est-ce que les Scandinaves (je ne leur jette pas la pierre) sont en avance ou sont plus dynamiques que nous ? J’ai du mal à y croire. La culture streetwear et sneakers en France a peu d’équivalent en Europe. Mais revenons plutôt sur cette histoire de « rêve ». Prenons le début de Sneakers.fr, 2005. A cette époque encore pas si lointaine, plusieurs shops en Europe faisaient rêver. Sans vouloir les nommer, ils n’ont plus le même pouvoir d’attraction aujourd’hui. Je n’en vois qu’un qui a pris le relais, mais cela reste insuffisant, Patta. Concernant les marques, là encore le bât blesse. Supreme, Bape, Undefeated, Huf, Stussy… ne font plus rêver (j’ai pris volontairement des marques qui ont fait régulièrement des collabs). Je ne dis pas que ce ne sont plus des excellentes marques. Elles font du bon boulot. Les collections sont réussies et elles sortent toujours de belles choses. Mais il manque ce petit coté qui les rendait alors inaccessibles et moins « mainstream » (ça n’est surement pas le bon terme puisque ce sont encore des marques d’aficionados mais certains se plaignent de voir des 5-panel partout à cause de Tyler The Creator alors gardons ce terme). S’acheter un produit Bape, ramener un tee-shirt Supreme de NYC ou encore une paire signée Undefeated, cela n’a plus du tout la même saveur. Pourquoi Undefeated sort 4 ou 5 programmes sur la Puma Clyde la même année ? Puma n’est-elle pas capable de chercher un autre partenaire pour ne pas tuer l’originalité du programme ? Undefeated ne peut-elle pas refuser de faire la paire de trop ?
Certains penseront que les nouvelles tendances ont pris le dessus, le coté « preppy » est peut être signe de temps qui changent. Je ne partage pas entièrement ce point de vue. Certes les étalages des shops « streetwear » ont vu arriver des chaussures Mc Nairy, des chemises oxford et parfois leurs boss portent des cravates (on aurait jamais vu ça en 2005) mais cela n’explique pas pourquoi les collabs et les marques streetwear sont un peu moins excitantes.
Si vous ne le saviez pas, c’est ce dessin posté sur Niketalk en 2004/2005 qui a donné l’idée du nom du blog hypebeast, aujourd’hui l’une des références sur le web. Il permet de se remémorer ce qu’était un Hypebeast en 2005, regardez désormais les news sur ce blog avec les présences, même sporadiques, de Lanvin, Hermès, Chanel, Audi… les temps évoluent !
Peut-être que les marques ont usé et abusé du concept de collaborations jusqu’à ne plus le maitriser. On se souviendra de l’anniversaire de la Nike Air Force 1 et pis encore de la Reebok Pump. Pour cette dernière, certains shops ne voulaient paradoxalement même plus commercialiser leurs propres collabs, du jamais vu !
On entre en 2012, on aura surement des collabs, des newcomers etc… espérons que tout soit bien pensé et que les marques commencent à tourner leur regard vers la France. De mon point de vue, au final, les collabs deviennent de moins en moins intéressantes !